格力美的"双雄争霸"的格局

2020-03-03 19:14:29      点击:

进入2020年以来家电行业在空调市场上率先变局,虽然格力美的"双雄争霸"的格局未变,但美的空调却强势问鼎行业并打破沉寂20多年的头部博弈格局。来自中怡康、奥维云网等第三方机构最新发布的空调市场数据显示:美的空调在线上、线下两个战场全线领跑、稳居行业第一。其中,线下市场领先第二名9个百分点,而线上市场则领先第二名20多个百分点,综合领先优势明显。

多位家电观察人士提出,自今年春节以来,受到疫情情况,整个家电市场一线遭遇"冰冻"、实体店被按下"暂停键"、线上平台也因为物流等服务停滞而遇阻。在这种背景下,美的空调到底如何实现直道超车?同样,格力空调自去年双11以来连续多场的低价清场战果,为何未能保持胜利果实?

"今年以来,美的空调问鼎行业,以及格力空调暂时落后,除了美的运营上数字化和智能化协同,品牌和用户的圈层化深耕,以及产品和创新的需求端打通,更为重要的是整个家电市场运营节奏变了。过去那种'高举高打集中引爆'市场模式失灵,必须要构建'小规模多频次四面出击'新体系,只有这样才能适应当前市场和消费节奏",多位知情人士与家电圈分享了他们最近对家电市场、空调行业和领军企业的观察成果表示,美的空调引爆了一轮新商战。

疫情不是行业危局,家电业只是"闪了一下腰"

今年春节假期期间,面对这场突发的疫情冲击,对于所有家电厂商说"既是意料之外,也是预期之中"的事情。毕竟这一轮家电市场调整已持续多年,而领军企业早就做好相应的准备,只是不少企业心理还没有准备好。

一方面,中国家电产业过去30多年间所依靠的商业模式和竞争手段已经失灵了,最近10年来大家都在寻找自己的新通道、新模式,有的企业已经提前找到,还有的企业在观望;另一方面,意外和突发事件看似偶然,但对于头部企业来说却是必须要面对的竞争压力和挑战,应该有能力和水平来应对,绝对不是意外。

就在今年春节期间,一直奔跑在转型路上的美的空调,就敏锐地判断到一线市场、零售格局和消费需求的一系列微妙变化,不只是简单的消费健康化,而是整个市场运营体系和消费重心正在发生一系列反应,新的商战已经打响。于是,果断在一线市场上通过"网上直播+微信秒杀"为突破口,以全健康空调系列产品为主体,找到了破冰的支点。

从2月17日开始,美的空调美云销抢单率先引爆,3小时下单金额即突破13亿元;2月20日,美的空调超级品牌日京东家电专卖店,抢单达到1.36亿元;2月21日,美的空调与苏宁易购全国万店VIP秒杀之夜,2小时成交额突破1.2亿元;2月22日,小天鹅空调美云销抢单,突破1.7亿元;2月24日,酷风家用中央空调美云销抢单2.7亿;2月28日美的空调与国美零售双美直播秒杀福利会再次引爆,2小时突破数千万元。

在短短10多天时间里,仅美的空调总部层面就面向不同品牌和产品、不同圈层用户的多场线上直播销售。同时,在各地市场上,美的空调还通过与家电运营商、家居家装等企业展开了联盟、跨界的线上直播促销,从而迅速在家电产业引爆了一轮"直播卖货+微信秒杀"的热潮,也打破过去线上与线下的剑拔弩张局面,让线上平台为线下引流的同时,也通过线下门店为线上平台带客。最终大家都朝着一个"满足用户需求、赢得用户信任"目标下的差异化创新和协同。

事实上,就在2月市场还没有结束时,一场主题为"万人宅家抢美的"火三月线下抢购会活动,在美的空调推动下再次提前引爆,通过"新换新、换新机、健康换新"消费趋势,瞄准3月空调市场的换新需求,在线下实体门店还难以快速引爆之际,从而开启一场火三月的线上抢购会。这也再次让美的空调走到了整个家电产业市场破局和营销创新的最前沿。

多位家电厂商在与家电圈沟通时直言,"当前疫情对于家电市场来说,不是简单的冲击和拐点,很多厂商还在等待疫情结束后的市场反弹和消费井喷。事实上,整个家电市场已经步入了一轮新的发展通道中,过去一些企业高举高打的大规模集中式促销引爆,比如格力空调沿袭多年的各省为单位的火3月、红4月线下万人团购等活动,已经很难落地,必须要重构市场营销的手段。美的空调当前一系列'小规模多频率'促销新节奏,能带动并整合更多商家一起动起来,这将是未来一年的市场常态和商业新局面"。

比拼的不是应急能力,是前瞻性系统性的创新实力

今年家电市场开局以来,面对疫情撬动的中国家庭对健康生活、健康理念,带来的健康家电消费引爆机会。这考验的不是企业的应急应变能力,而是前瞻性、系统性的创新实力。

最近2周以来,当"换新风无风感"空调领鲜者系列,迅速成为市场和用户关注热点,引发一轮中国家庭对于室内空气质量关注热潮的背后,正是美的空调在过去几年来围绕"用户需求"的科技创新投入。数据显示:过去2年来,无风感空调不只是撬动美的空调在中高端产品上的称霸,同时吸引了超过20多家企业的跟进和模仿。

仅仅在"全健康空调"的系统布局上,美的空调就形成了从抗菌除尘、无风感、换新风,到双水洗、高温杀毒等一系列技术和产品的多体系。早在2017年,美的空调就依托北京钟南山创新公益基金会平台,联合钟南山院士团队开展室内空气质量健康研究方面的合作。2018年美的空调再次在行业内率先提出"家庭微气候"的理念,并联合中国标准化研究院打造微气候体感舒适模型,从"温度、湿度、风感、洁净度、新鲜度"五个维度,解决室内的空气健康问题。

在今年这一轮空调市场健康消费的满足和引领中,美的空调不只是抢夺市场头筹问鼎行业,更快速将科技创新、产品迭代与用户需求的全面打通,赢得了80、90后等新主流消费群体的青睐。通过"线上直播、微信秒杀"等手段,将一系列全健康空调贴近不同圈层用户的家庭生活之中。

虽然健康对于家电企业来说并不陌生。但是,对于空调企业来说,在一轮又一轮的低价格战火下,很多企业追求的是"低配置低性能低售价"规模冲量,带来的一轮轮消费趋势则是"价格真便宜"。比如,2019年双11之后,格力空调相继投入100多亿元引爆了多场低价格战火,虽然在当时抢夺消费需求,却在透支来自用户的信任,带乱了商家的市场经营节奏,最终领先优势被抢夺。

来自奥维云网的最新数据显示:截止2020年2月23日,线下空调市场,美的空调零售量、零售额分别达到37.83%、34.18%,双双稳居第一。其中零售量高出第二位的格力空调近9个百分点;线上空调市场,美的空调零售量、零售额分别达到43.61%、41.1%,遥遥领先整个行业;同时,零售量、零售额分别高出第二名的格力空调近27个百分点、20个百分点。同期,整个空调市场线上和线下零售额分别同比下降25.24%、38.76%。

多位业内人士直言,今年以来,在空调市场下行通道中美的空调却能强势问鼎行业,除了对手在面向市场格局和消费趋势变化时的应变能力和应对水平落后,更为主要的则是美的空调早在多年前的一系列转型成果开始发力,包括高效率快节奏的"T+3"产销模式、一切为用户为主导的科技创新投入、紧贴客户和用户的营销服务创新等。这也再次提醒所有家电企业,转型变革势在必行,不能等不能靠!

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